Social Media Plattformen: Keine Partnerschaft auf Augenhöhe

Social Media Plattformen bieten einige Vorteile, doch viele Unternehmen gehen naiv an das Thema heran und kennen die Risiken nicht.

Nachdem ich mich seit über 10 Jahren beruflich mit Social Media beschäftige, habe ich einiges gesehen. Das Spektrum reicht von erfolgreichen Posts mit Millionenreichweite bis zu den Schattenseiten. Die muss man unbedingt kennen, wenn man Social Media Plattformen erfolgreich nutzen will. Denn die Macht liegt klar auf der Seite der Anbieter.

Die Nachteile und Risiken

Wer Social Media Plattformen privat oder beruflich nutzt, muss die konkrete Ausgangslage für eine fundierte Beurteilung kennen. Die nachfolgenden Aspekte sind eine Zusammenfassung der größten Nachteile und Risiken, die leider zu selten betrachtet werden.

Keine Medien

Social Media, auf Deutsch: Soziale Medien. Ob sie wirklich sozial sind, ist strittig. Klar ist jedoch, dass sie rein rechtlich gesehen keine Medien sind. Was nach Haarspalterei klingt, hat in der Praxis starke Auswirkungen. Anders als Medien haben sie keine aktive Prüfungspflicht und haften damit nicht sofort für illegale Inhalte.

Kontrolle der Plattform

Die Plattform schreibt Richtlinien vor und hat damit das Hausrecht. Sie sind damit nicht nur der Betreiber, sondern auch der Besitzer des digitalen Forums. Neben den offensichtlich verbotenen Inhalten gibt es immer wieder mehr oder weniger willkürliche Sperrungen von Posts oder Accounts. Bekannte Beispiele sind die Zensur der Venus von Willendorf und anderer künstlerischer Darstellungen wegen „gefährlicher Pornografie“. Eine Stellungnahme ist dafür nicht erforderlich. Für den eigenen Kanal gilt daher: Man baut sein Haus auf dem Grundstück eines anderen, der die volle Kontrolle hat.

Kontrolle der Algorithmen

Algorithmen entscheiden darüber, wer welche Inhalte sieht. Soweit so klar. Zahlreiche Studien zeigen, dass radikale und polarisierende Inhalte mehr Interaktionen und damit Reichweite bekommen. Je kürzer und je reißerischer, desto besser. Einen Anspruch auf Wahrheit gibt es nicht. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist in dem Zusammenhang die neue Richtschnur. Das führt dazu, dass selbst etablierte Medien auf Clickbaiting setzen, um Menschen zu Interaktionen zu bewegen. Neben dem Kampf um Aufmerksamkeit können auch die Plattformen selbst eingreifen. Eine besondere Form der Drosselung der Reichweite ist der Shadowban. Dabei wird der Account oder einzelne Beiträge anderen Nutzern kaum noch angezeigt, ohne dass man darüber informiert wird. Neben offensichtlichen Regelverstößen kann das aufgrund unerwünschter Posts wie politisch sensiblen Themen passieren.

Lock-In Effekte

Social Media Plattformen möchten die Nutzer möglichst lange auf ihrer Seite halten. Damit verdienen sie ihr Geld. In der Praxis blockieren oder erschweren viele daher das Setzen von externen Links. Zudem wird die Reichweite solcher Beiträge gedrosselt. Ein anschauliches Beispiel: Von Elon Musk wurde bekannt, dass er nach der Übernahme von Twitter künstliche Verzögerungen von etwa fünf Sekunden beim Laden von Links eingebaut hat. Dadurch ist der Traffic zu unliebsamen Social Media Konkurrenten und Medien stark eingebrochen.

Unfairer Wettbewerb

Einem Bericht von Reuters zufolge macht Meta rund 10 Prozent seines Jahresumsatzes mit betrügerischen Werbeanzeigen. Das waren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung 16 Milliarden Dollar im Jahr. Daher haben sie auch keinen echten Anreiz, etwas gegen Betrüger zu tun. Sie würden sich damit nur selbst schaden. Im Zeitalter von künstlicher Intelligenz eröffnen sich hier für Kriminelle ganz neue Möglichkeiten. Zudem gibt es Akteure, die mit Bot-Farmen bestimmte Beiträge massenhaft liken, kommentieren und teilen. Damit wird die Reichweite gepusht und die öffentliche Diskussion verzerrt.

Nutzung der Daten

Wer auf Social Media postet, muss sich über eines im Klaren sein: Man arbeitet für die Plattform. Mit dem Posten räumt man den Anbietern weitgehende Nutzungsrechte ein. Darunter fällt, dass die Daten in vielen Fällen unter dem Begriff Fair Use für die Trainings von KI-Modellen verwendet werden. Das ist vielleicht fair für die Plattformen, aber nicht für die User.

Vorteile für Unternehmen

Jetzt könnte man zum Schluss kommen, dass Social Media Plattformen keinen Mehrwert bieten und man sich von ihnen fern halten sollte. Weit gefehlt! Eine solide Social Media Präsenz ist heute Pflicht. Zudem kann man die Netzwerkeffekte für virale Kampagnen nutzen und mit gezielter Werbung die gewünschte Zielgruppe sehr genau erreichen. Allerdings ist für eine erfolgreiche Umsetzung im zunehmend stärker werdenden Wettbewerb eine fundierte Expertise heute wichtiger denn je zuvor. Sonst verschwendet man viel Zeit und verbrennt Geld.

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